Finalde, Tunus’ta yeni açılan Enfidha Zine El Abidine Ben Ali Uluslararası Havalimanı’nı da temsil eden 3.5 yaşındaki Aden’in avuçlarına konan kağıt uçak çok şey söylüyor. Kağıt uçak”, hava yolu şirketlerini ve taşıdıkları yolcuları simgelerken; “Aden’in avuçları”, güvenli, güvenilir, koruyan, kollayan ve en iyi şekilde hizmet veren TAV Havalimanları’nı temsil ediyor.

NewsPORT dergisi geçtiğimiz sayısında, TAV Havalimanları Holding’in Ankara, İzmir ve İstanbul’da gerçekleştirdiği 10’uncu yıl kutlama gecelerine oldukça geniş yer verdi ve Türkiye’den Gürcistan’a, Tunus’tan Makedonya’ya hizmet verdiği tüm havalimanı işletmelerine “kutlama” mesajlarını iletti.
Bilindiği gibi kutlamalar, TAV’ın doğum gününü takip eden iki hafta, TV kanalları ve basılı yayın organlarında herkesi gülümseten ve çocukluk hayallerine götüren bir reklam kampanyasıyla da devam etti. NewsPORT bu sayısında ise, büyük bir başarıyla yürütülen 10’uncu yıl reklam kampanyasını, tüm taraflarıyla ele alarak, film çekiminin arka planını TAV Ailesi ile paylaşmayı hedefledi…

İLK GÜN HEYECANINI PAYLAŞMAK

TAV Havalimanları Holding Kurumsal İletişim Koordinatörlüğü, 10’uncu yıl reklam kampanyası ile “yüreğinde duyduğu ilk gün heyecanını” paylaşmayı hedefledi. Kurum içinde TAV’ın yeni yaşı ve on yıla sığdırdığı başarılar coşkuyla kutlanırken, elbette TAV’ı bugünlere getiren gerek bireysel gerek kurumsal müşterileri de bunun dışında bırakılamazdı. TAV’ı zaten yakından tanıyan müşterilerine bu on yılda gelinen noktayı hatırlatmak, TAV’ı çok iyi tanımayanlarla da ilk göz temasını kurabilmek adına bir 10’uncu yıl kampanyası hazırlandı. Bu kampanya çerçevesinde yapılan çalışmalar içinde en fazla öne çıkanı ise, herkesi ekrana kilitleyen reklam filmiydi. Sadece 50 saniye süren reklam filmi, birbirinden sevimli, 3,5 ila 10 yaş aralığında çocuklar, kağıt uçaklar, farklı ülke semaları ve havalimanları ile TAV’ı en iyi şekilde ve doğrudan anlatan bir imaj filmi oldu.
Herkesi 50 sn boyunca ekrana kilitleyerek, gönülleri yumuşatan, çocukluktaki uçma hayallerini hatırlatan bu 50 sn’lik filmin ardında çok uzun ve çok etaplı bir çalışma yatıyor.

TAKIM OYUNCULARI

TAV Havalimanları’nın hizmet verdiği kıtaları temsil eden çocukların başrol oynağı reklam filminin arkasındaki takım oyuncuları arasında; BART (reklam ajansı), Spots (prodüksiyon şirketi), META (reklam ajansı), Media Teamwork (medya planlama şirketi) ve tabii hepsini koordine eden TAV Kurumsal İletişim Koordinatörlüğü yer alıyordu. Bu ekibi bir elin parmakları olarak düşünürsek; biri senaryoyu yazdı, biri çekti, biri sloganı buldu, biri planladı ve biri de tüm süreci yönetti…

“Hem başarı ile geçen bu on yılı öyküleştirmek, hem de TAV Havalimanları’nın sıcaklığını yansıtmak için filmin merkezine çocukları yerleştirdik." BART İLETİŞİM EKİBİ Soldan Sağa: Nurgül ÖZAĞAN / Müsteri Temsilcisi, Reha ÜNER / BART Ajans Başkanı, Meltem KARLI / Jr. Designer, Cem BATIRBAYGİL / Kreatif Director, Fulya PEKİN / Art Director

TAV gibi 10’uncu yılını kutlayan Bart (Business Art Communication), günceli takip eden, portföyünde uluslararası markalar barındıran bir reklam ajansı. Ajansın başkanı Reha Üner, faaliyetlerini “iş dünyası için gerçekleştirilen bir tür sanat çalışmaları” olarak tanımlıyor. TAV Havalimanları ile altı aydır çalışan Bart’ın hizmet alanı TAV Havalimanı Holding’i ve havalimanı işletmelerini kapsıyor.
TAV Havalimanları’nın 10’uncu yıl kampanyası için başlangıçta daha mütevazi bir çalışma düşünülmüş. Ancak sonradan bu dönemin daha iyi değerlendirilmesi konusunda fikir birliğine varılmış ve reklam kampanyasına start verilmiş.

Üç kıtadan beş kıtaya yolculuk

Ekip, hem bu on yılı öyküleştirmek amacıyla hem de TAV’ın sıcaklığını yansıtmak için filmin merkezine çocukları yerleştirmeye karar verdi. Şu anda üç kıtada havalimanı işletmekte olan TAV Havalimanları’nın bütün kıtalarda hizmet verme hedefinden yola çıkılarak, beş kıtayı temsil edecek çocuklar seçildi. Gerçek uçaklar yerine; hem insan sıcaklığını yansıtacak, TAV’ın asıl işinin insan olduğunu vurgulayacak bir sembol olarak, hem de ‘çocukluk hayalleri’ ile örtüştüğü için kâğıt uçaklar kullanıldı.

“TAV Havalimanları’nın sıcaklığını temsil edecek bir sese ihtiyaç vardı. Sahip olduğu olgunluk ve dinamizm nedeni ile seslendirme için Cüneyt Türel seçildi.” SPOTS İLETİŞİM EKİBİ Soldan Sağa: Can EMRE / Yönetmen Neslihan OSKAY / Yapımcı Selin EMRE / Yapım Sorumlusu

Aden’in avuçları
Finalde, Tunus’ta yeni açılan Enfidha Zine El Abidine Ben Ali Uluslararası Havalimanı’nı da temsil eden 3.5 yaşındaki Aden’in avuçlarına konan kağıt uçak çok şey söylüyor. “Kağıt uçak”, hava yolu şirketlerini ve taşıdıkları yolcuları simgelerken; “Aden’in avuçları”, güvenli, güvenilir, koruyan, kollayan ve en iyi şekilde hizmet veren TAV Havalimanları’nı temsil ediyor.

Tüm ülkelerde aynı anda yayın
10’uncu yıl reklam kampanyası, TAV’ın havalimanı işletmeciliği hizmeti verdiği diğer ülkelerde aynı anda gündeme geldi. Basılı mecrada, billboard ve plazma ekranlarda gösterilen reklam filmi için; Fransızca, Arapça, Gürcüce gibi farklı dillerde çalışıldı.

10’uncu yıl logosu anketle seçildi
Büyük beğeni toplayan 10’uncu yıl logosu, şirket içinde yapılan bir anketle seçildi. “10 yılda 10 havalimanı” hedefine ulaşılmıştı ve izleyiciye bu bilginin yerleştirilmesi amaçlandı. Reha Üner, bundan daha fazla bir bilgi vermenin izleyiciyi yormak olacağına inandıklarını belirterek şöyle devam ediyor “Bundan fazlası, bilgi bombardımanı olurdu ve asıl istediğimiz algıyı yaratmakta güçlük çekerdik. Sonuç olarak TAV, kendini en iyi şekilde ifade edeceğine inandığı bir iletişim modeli üzerinde yoğunlaştı. Kurumsal İletişim tarafında ne istediğini çok iyi bilen, çok iyi destek veren bir ekiple çalışmanın avantajlarını yaşadık. TAV Havalimanları, sürprizlerle dolu bir marka olarak bize çok malzeme verdi. Hayalleri gerçek yapabilme gücü, büyüklüğü ve dinamizmi ile bizi yönlendirdi.”

ÇEKİM EKİBİ: SPOTS
Yönetmen Mustafa Emre’nin şirketi Spots 19. yılını kutlayan bir prodüksiyon firması. Yaklaşık 500’ün üzerinde reklam filmi çekmişler. TAV’ın reklam filmi için Bart tarafından yönlendirilen Spots, önce Enfidha Havalimanı’nın sadece kurum içinde gösterilen tanıtım filmine imza atmış. Bu film için yönetmen koltuğuna Spots’un genç yönetmeni Can Emre oturmuş. Ardından 10’uncu yıl reklam filmi için çalışmalar başlamış. Spots, çocukların seçimi konusunda da önemli bir rol oynamış. Zaten Spots, çocuklu reklam filmleri konusunda sektörde uzman olarak görülen bir şirket. Bunu da çocuk dilinden anlamalarına, doğru çocukları seçme konusunda ki becerilerine ve pozitif olmalarına bağlıyorlar.

Çocuklarla çalışmak
Spots’dan Neslihan Oskay, filmde yer alanların Türkiye’de yaşayan farklı etnik kökenlere sahip çocuklar olduğunu söylüyor. Çocuklarla çekimlerin uzun sürdüğünü ama onları zorlamadan çalıştıkları için başarı elde ettiklerini belirtiyor. “Çocuklar, ‘yoruldum, istemiyorum’ dediğinde durmak zorundasınız. Zorlayarak devam edemezsiniz. Bazen onlara ufak tefek ödüller vaat ederek çekime devam ediyoruz. Burada önemli olan vaatleri mutlaka yerine getirmek! Aksi takdirde sonuç almanız mümkün değil” diyor.
Üç boyutlu kağıt uçak sahnesinin çekiminin üç hafta sürdüğünü belirten yönetmen Can Emre ise hava durumunun kendilerini engellediğini, çok istedikleri halde hava durumu ve bürokratik engeller yüzünden Tunus’ta çekim yapamadıklarını söylüyor. Bart’tan Reha Üner burada araya girerek; “Genç yönetmenlerle çalışmanın en iyi tarafı teknolojinin çok iyi kullanılması. Biz de Can ile çalışmanın karşılığını gördük” diyor.

“Motto olarak seçtiğimiz ‘Live, Smile, Fly’, TAV denildiğinde akla gelen eylemlerin kronolojik bir dizesi aslında. TAV ile var olacak, onunla uzun süre yaşayacak bir motto…” META İLETİŞİM EKİBİ Soldan Sağa: Simla Pamuk / Marka Grup Direktörü, Aytekin Arıkan / Sanat Direktörü, Göktuğ Güngör / Ajans Başkan Yardımcısı, Zeynep Bekbay / Reklam Yazarı, Rayka Eskinazi / Marka Temsilcisi

Müzik ve dış ses seçimi
Filmde kullanılan müziğin önemine değinen Spots ekibi, kadın vokaliyle hafif bir şekilde başlayan ve gittikçe tırmanan bir etnik müzik kullandıklarını ve bu müziğin, reklamı, TAV’ın imajıyla örtüşecek şekilde evrensel bir hale getirdiğini söylüyor.
Seslendirme için Cüneyt Türel ile çalışan Spots ve Bart “Stratejimiz doğrultusunda TAV Havalimanları’nın sıcaklığını temsil edecek bir sese ihtiyaç vardı. Sahip olduğu olgunluk ve dinamizm nedeni ile seslendirme için Cüneyt Türel seçildi” diyorlar.

MOTTOYU BULAN EKİP: META
“Live, smile, fly” mottosunu bulan Meta, 1999 yılında kurulmuş bir ajans. Müşteri ilişkileri ve kreatif grupla beraber kendi müşteri çözüm iletişimlerini yaratıyor. Pazarlama odaklı ve hızlı çözüm bulmakla tanınan bir şirket. TAV Havalimanları ile altı aydır birlikte çalışıyorlar ve TAV bünyesindeki primeclass, Havaş, TAV İnşaat, BTA, ATÜ gibi hizmet şirketlerine yönelik çalışmalar gerçekleştiriyorlar.

İnsan odaklı yaklaşım
Meta Kreatif Direktörü Göktuğ Güngör TAV’a yaklaşımlarını şöyle özetliyor: “TAV Havalimanları, özellikle iş dünyası nezdinde Tepe Akfen grubu olarak biliniyor. Hedefimiz ise TAV’ı tüketiciyle daha iyi tanıştırmak. Bu yüzden de mümkün olduğu kadar TAV’ın hizmetlerini insan olgusuyla anlatma yoluna gidiyoruz”.
Müşteri İlişkileri’nden Simla Pamuk ise “TAV’ın marka çatısı altındaki şirketlerin hepsi tamamen hizmet odaklı şirketler. TAV’ın insanlarla yüzyüze geldiği yerlerde bizim işlerimiz daha çok devreye giriyor. Diğer yandan TAV IT ve TAV İnşaat ise TAV Grubu’nun gücünü arkalarına alarak, kurumlara kendilerini marka olarak sunmak istiyorlar. Biz onları tüketiciyle ve kurumlarla daha çok buluşturabilmek amacıyla stratejik ve kreatif anlamda hizmet veriyoruz” diyor.
Mottoya yani yıllarca değişmeyecek slogana giden yolun başlangıç noktası da bu insan olgusu olmuş. Pamuk sözlerine şöyle devam ediyor: “Havalimanları özelinde baktığınızda; insanlara hem yakın ve basit, hem tanıdık gelecek şeyler söylemek lazım. Havalimanları birçok öykü barındırıyor. Her öyküden bir slogan çıkabilir. Sevinçler, hüzünler, acılar… Burası kocaman bir yaşam alanı. Genelde bir deneyim yaşar ve ardından bir değerlendirme yaparız. Bildiğimiz insan davranış güdüsünün sırasıdır bu. Biz de ‘Yaşa, gülümse ve uç’ dedik.”
Kreatif gruptan Zeynep Bekbay, “TAV’ı bambaşka bir dünya olarak tasvir ettik. Burası aslında herşeyi barındıran, kendi içinde yaşayan bir kompleks. İnsanların yaşadıkları deneyim ‘Yaşa’ (Live) kelimesiyle özdeşleşti. TAV’ın hizmetleri insanlara kendilerini ayrıcalıklı hissetirmeyi hedefliyor. Bu yüzden de ‘Yaşa’nın ardından “Gülümse” (Smile) geliyor. Daha sonra da eyleme geçerek uçuyorsunuz ama burada uçmak, ‘mutluluktan havaya uçmak’da olabilir” diyerek sloganın içeriğini açıklıyor.
Çok daha önce bulunan mottonun reklam filmiyle uyumu hakkında ise Göktuğ Güngör şunları söylüyor: “Film de duygudan, deneyimden ve hayallerden söz ediliyor. Yaşanmışlığın ve gülümsemenin etkisi her karade hissediliyor. Motto o kadar basit ve kapsayıcı ki filmle de rahatlıkla uyuştu. Her ikisinin de çok başarılı olduğunu düşünüyoruz”.
Mottonun uzun kullanılacağını ekleyen, kreatif gruptan Aytekin Arıkan ise “ Live, Smile, Fly; TAV denildiğinde akla gelen eylemlerin kronolojik bir dizesi, aslında. Bu TAV ile varolacak, onunla uzun süre yaşayacak bir motto. Dolayısıyla başka bir kurguyla da uyumlu olacaktır.”

“Bu kampanyada insanlarla iletişim kurmayı ve on yılda neler yaptığımızı hatırlatmayı hedefledik. Sesimizi fazla yükseltmeden, doğru insanlarla iletişim kurduğumuz bir strateji izledik.” MEDIA TEAMWORK İLETİŞİM EKİBİ

MEDYA PLANLAMA EKİBİ: MEDIA TEAMWORK
2006 yılında kurulan MediaTeamwork, ilk Türk sermayeli medya planlama ve satın alma ajansı olma özelliği taşıyor. Lokal bir firma olarak uluslararası şirketlere hizmet veriyor. “Tek tip hale gelen medya planlama servisini butik hale dönüştürerek, müşterilerin ihtiyaçlarını anlayıp onlara özel çözümler üretmeyi ilke edindik” diyen Ajans Başkanı Fırat Yavaş, 2007’den bu yana TAV Havalimanları ile birlikte çalıştıklarını belirtiyor.
Fırat Yavaş, 10. Yıl Kampanyası’nı ise şöyle anlatıyor: “Bu bir imaj ve bilgilendirme kampanyasıydı. Medya planlamasının özü, minumum maliyetle maksimum kişiye ulaşmaktır. Bu kampanyada ise amaç, herkese TAV’ı anlatmaktan ziyade, TAV’ı zaten bilen insanlarla iletişim kurmak ve on yılda neler yaptığımızı anlatmaktı. Sesimizi fazla yükseltmeden, doğru insanlarla iletişim kurduğumuz bir strateji izledik. Ana kanal kullanımı ön plandaydı ve gazetelerle de desteklendi.”
“Stratejinin püf noktası ise; erişimi maksimize etmek yerine çok spesifik programların ve spot pozisyonlarının seçilmesiydi” diyen Fırat Yavaş, “Spotlarımızın çoğu bizim ‘premium spot’ dediğimiz özel yerlerde yayınlandı. Kuşak başlamadan önceki özel tanıtım bölümlerinde veya birinci reklam olarak yeraldı. Bu da TAV Havalimanları’nın büyüklüğüne yapılan bir vurguydu. Hedef kitleye ulaşmak için de gazetelerde ekonomi sayfalarını tercih ettik. Çok fazla spot olmaksızın çok hatırlanır bir kampanya gerçekleştirildi” diyor.
İsimlerindeki “teamwork” yani “takım çalışması”na uygun olacak şekilde reklam ajansı ve marka temsilcileriyle iyi bir takım oluşturduklarını söyleyen Fırat Yavaş, kampanyanın başarısını da buna bağlıyor ve “Süreç çok iyi yönetildi. Kampanyanın amacı hakkında bizi o kadar iyi bilgilendirdiler ki, biz de aktarılanları doğru medya araçları seçerek tüketiciye aktarabildik”.